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引子
本人在大學(xué)求學(xué)期間，大三實習(xí)的時候，經(jīng)過過五關(guān)斬六將的一番撕殺，最終有幸進(jìn)入了深圳創(chuàng)維集團(tuán)駐合肥一級辦事處，成為一名終端推廣人員。
進(jìn)入創(chuàng)維那年，恰逢創(chuàng)維集團(tuán)高管變動，原創(chuàng)維集團(tuán)總部銷售總監(jiān)——陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一班人馬離開了創(chuàng)維。此時，創(chuàng)維集團(tuán)總部原財務(wù)總監(jiān)——楊東文臨危授命，接任銷售總監(jiān)一職。
上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營銷模式。這種模式的實質(zhì)也就是“戶外活動+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過的模式發(fā)揮的淋漓盡致。
那個時候，彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電，而是一
種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當(dāng)時比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優(yōu)點是：畫面更穩(wěn)定，畫質(zhì)更清晰。當(dāng)然，價格在當(dāng)時也不菲，這個產(chǎn)品也是創(chuàng)維集團(tuán)當(dāng)時的利潤產(chǎn)品。 根據(jù)楊東文“第三營銷模式”的指導(dǎo)，“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴全國行”大型全國性戶外連鎖活動在全國各地風(fēng)風(fēng)火火的展開了，創(chuàng)維集團(tuán)設(shè)在全國各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國性的大型戶外活動之外，自己在當(dāng)?shù)匾查_展了大大小小、各種形式的戶外活動。
楊東文的這個“第三營銷模式”在當(dāng)時可以說是成功的，創(chuàng)維電視的銷量節(jié)節(jié)上升，“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營銷模式”也被各競爭對手紛紛效仿。
正是在那個時候，我在創(chuàng)維通過參與策劃和執(zhí)行這“第三營銷模式”，也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致，同時也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。
女怕嫁錯郎，男怕入錯行
大學(xué)正式畢業(yè)的時候，為了將來更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團(tuán)合肥辦事處的一些領(lǐng)導(dǎo)的挽留，進(jìn)入了一家快速消費(fèi)品公司，也是一家規(guī)模很大的公司，當(dāng)時在同行業(yè)位居第二，如今有躍居第一的態(tài)勢。
好，閑話不敘，言歸正傳。
進(jìn)入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功，準(zhǔn)備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個地級市，打造新產(chǎn)品試點樣板市場。
到達(dá)廣西省以后，經(jīng)過一番考察和調(diào)研，我決定選擇桂林作為新品的試點市場，對其進(jìn)行樣板市場的打造。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆
既然決定選擇桂林作為新品上市的試點市場，就要對其進(jìn)行一次全面、深入、細(xì)致的調(diào)研。
于是，我花了一個多星期的時間對桂林市場的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個特點、競爭對手情況等方面做了一個全面的調(diào)研。
學(xué)趙括，紙上談兵論英雄
調(diào)研是完成了，下一步就是擬一個整體的市場運(yùn)作方案，作為以后市場運(yùn)作和與經(jīng)銷商溝通的一個文字性的指導(dǎo)。
這個方案的大體思路為：
一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段
2003年10月18日——12月10日
（1）KA店：進(jìn)店率100%，且要求全品項進(jìn)店
（2）B類店：進(jìn)店率60%以上，80%以上的品項進(jìn)店
（3）C、D類店：進(jìn)店率20%，小規(guī)格單品進(jìn)店
二、終端陳列階段
2003年12月10日——12月31日
（1）KA店：力爭100%上地堆或端架陳列，如果達(dá)不到100%，務(wù)必確保達(dá)到80%；
（2）B類店： 60%以上的已進(jìn)店終端，貨架集中陳列，每個品不得少于2個排面，總共不得少于8個排面，務(wù)必保證在貨架中層陳列�！�
（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進(jìn)店的終端貨架上能看見我司產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品推廣
在桂林市區(qū)2個A類系統(tǒng)共4個A類賣場（微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個店中的2個店進(jìn)駐導(dǎo)購員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和免費(fèi)品嘗。
四、消費(fèi)者促銷
（1）大規(guī)格捆綁“美容包”一個
（2）小規(guī)格捆綁同品牌當(dāng)?shù)貢充N、熱賣的老產(chǎn)品
（3）此次捆綁僅在A類賣場和部分重點B類超市
（4）A類4家店，B類10家店
五、品牌推廣
因為資金有限，無法借助電視、報紙等媒體進(jìn)行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。
山重水復(fù)疑無路
有了整體的市場操作思路之后，我就開始組織相關(guān)人員開始實施。然而，理論終究是理論，和實際操作完全是兩回事。在開始的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，就遇到了非常棘手的問題。
當(dāng)時在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當(dāng)?shù)刈钆５氖恰癏R連鎖超市”，在當(dāng)時有26家連鎖店，依靠規(guī)模化經(jīng)營和上面提到的2個系統(tǒng)的4家賣場進(jìn)行競爭，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。
2個系統(tǒng)的4家賣場，經(jīng)過一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后，總算是進(jìn)店了�？蒆R連鎖超市卻無論如何談不進(jìn)去，剛開始就是不同意進(jìn)店，后來被惹煩了，干脆開出了非常高的進(jìn)店條件，讓我們知難而退。對其采購進(jìn)行公關(guān)，請客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。
這可是一個大大的難題，銷售網(wǎng)絡(luò)都無法按照預(yù)期的計劃建設(shè)完畢，以后的市場操作將會很難，甚至是無法正常開展。
新產(chǎn)品上市，如果一炮打不響，重頭再來的話，運(yùn)作成功的可能性很低，就算是能夠運(yùn)作成功，那也將會花很大的代價。
仰天長嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽(yù)？
一招開天劈地，云開終霧散
經(jīng)過幾個晝夜的暝思苦想，終于在一個夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。
既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務(wù)過，且還領(lǐng)悟了其營銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優(yōu)秀營銷模式——戶外活動引入到快速消費(fèi)品行業(yè)呢？
如果能夠引用成功的話，不但能解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到的問題，還能有效的打擊競爭對手，作到：“人無我有，人有我優(yōu)”。就算對手模仿，也只能是形式上的模仿，無法領(lǐng)悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項背。
好，主意打定，現(xiàn)在缺的就是一份詳細(xì)的戶外活動執(zhí)行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動執(zhí)行方案。
柳暗花明又一村
首先，我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時間，做4場大型戶外活動�；顒臃�2個主題——免費(fèi)品嘗和有獎銷售，每場活動費(fèi)用控制在1000元左右，現(xiàn)場必須要伴隨現(xiàn)場銷售，以達(dá)到減低成本的目的。
其次，選擇好地點。
這4場大型的戶外活動，我決定分在2個地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場——中心廣場；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場。
具體活動方案，因為是同形式不同主題的戶外活動，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。
一、活動背景
略
二、活動目的
略
三、活動地點
微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場
四、活動主題
免費(fèi)品嘗+影片、音樂欣賞
五、活動前期準(zhǔn)備
1、活動前5天
和市容辦進(jìn)行接觸和溝通，聯(lián)系活動場地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜，并印刷關(guān)于對此次活動進(jìn)行宣傳的單頁。
2、活動前3天
臨時導(dǎo)購員的招聘和培訓(xùn)，共6名
3、活動前2天
戶外活動所需物品的準(zhǔn)備
4、活動前1天
將印刷好的關(guān)于對此次活動進(jìn)行宣傳的單頁組織人員在中心廣場和微笑堂商廈門前向過往人群進(jìn)行發(fā)放，對此次活動進(jìn)行預(yù)告。
六、活動所需物品
（1）運(yùn)輸車輛，1輛
�。�2）34寸彩電，1臺
�。�3）新產(chǎn)品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）
�。�4）電影、歌曲光盤，各4盤
（5）新產(chǎn)品，各規(guī)格總共100箱
�。�6）老產(chǎn)品，各規(guī)格總共20箱
�。�7）伸縮帳篷，2個
（8）3米條幅，2條（1條是新產(chǎn)品廣告語，另1條是宣傳此次活動的主題——免費(fèi)品嘗）
�。�9）電源插座，2個
（10）10米電源線，1條
�。�11）喊話筒，1個
�。�12）DVD，1臺
�。�13）音箱，2個
�。�14）桌子，4張
�。�15）免費(fèi)品嘗包，20箱
�。�16）果盤，6個
�。�17）X展架，2個
�。�18）張貼畫，20張
�。�19）1元零鈔，600元
�。�20）小型促銷品，若干
（21）透明膠帶，4卷
�。�22）裁紙刀，2把
（23）螺絲刀型電筆，2個
七、活動實施
活動現(xiàn)場，用2個大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側(cè)面擺放的2張桌子，一個用于擺放宣傳單頁，一個用于擺放促銷品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周圍起來，圍成一個城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護(hù)帳篷里面的安全，避免人群進(jìn)入帳篷里面。
帳篷的外面，擺放2個X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來�；顒蝇F(xiàn)場以播放產(chǎn)品廣告片為主，人氣稍差一些的時候，放電影碟片或音樂碟片用于聚集人氣。
八、人員安排
1、6名臨時促銷人員
A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁并負(fù)責(zé)攔截過往人群
B、2名在帳篷里面發(fā)放免費(fèi)品嘗包
C、2名負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售
2、經(jīng)銷商工作人員
A、1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)光碟的播放和機(jī)器的維護(hù)
B、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場秩序的維護(hù)
C、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)用喊話筒向人群宣傳此次活動
3、公司人員
王開景，負(fù)責(zé)整體活動的控制和協(xié)調(diào)
九、費(fèi)用預(yù)算
略
單這一次戶外活動，因為是元旦節(jié)，人氣較旺，加上前期準(zhǔn)備工作做的很充分，而且規(guī)模在當(dāng)天的所有做戶外活動的行業(yè)、公司里是最宏大的，現(xiàn)場非�；鸨�。每包幾元錢的東西，僅當(dāng)天活動現(xiàn)場銷售額不算賣場的，近萬元。
經(jīng)過4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動，XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉�；顒咏Y(jié)束后，很多終端店主主動打電話到經(jīng)銷商處要貨，加上我們對其他賣場的大力支持（特殊陳列，導(dǎo)購，買贈等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進(jìn)店。
通過這4場大型戶外活動的宣傳和造勢，不但把銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了，同時也宣傳了產(chǎn)品和品牌，另外和消費(fèi)者也進(jìn)行了面對面的有效的溝通，這正是這次“差異化營銷”的成功所在。
而此時，我們可以說是歷經(jīng)千難萬險，終于掃清了前進(jìn)的障礙；我們終于可以按原計劃一路高歌大踏步的向前進(jìn)了。
這里的黎明不安靜
在春節(jié)來臨之前，我撤回公司總部另有安排的時候，桂林市場可以說是一個準(zhǔn)樣板市場了。銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)全了，和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的面對面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問題。
但，競爭對手也加大了動作，原來同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進(jìn)駐桂林市場，并有所動作。桂林市場原來就有的競品也加大了市場投入，買陳列、上導(dǎo)購等。
一場新的激戰(zhàn)又即將展開，我要學(xué)那勇敢的海燕，就讓暴風(fēng)雨來的更猛烈些吧！
王開景，《糖煙酒周刊》雜志顧問團(tuán)成員，新食品雜志特約撰稿人，現(xiàn)為海南椰島集團(tuán)安徽全資子公司品牌管理，在中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表多篇實戰(zhàn)案例和理論性文章。從事過企劃和銷售工作，并各有成功案例。致力于創(chuàng)造企劃和銷售之完美結(jié)合。聯(lián)系電話: 13966746060，電子郵件: wangkj_zy@sohu.com