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引子
本人在大學求學期間，大三實習的時候，經(jīng)過過五關(guān)斬六將的一番撕殺，最終有幸進入了深圳創(chuàng)維集團駐合肥一級辦事處，成為一名終端推廣人員。
進入創(chuàng)維那年，恰逢創(chuàng)維集團高管變動，原創(chuàng)維集團總部銷售總監(jiān)——陸強華帶領(lǐng)一班人馬離開了創(chuàng)維。此時，創(chuàng)維集團總部原財務總監(jiān)——楊東文臨危授命，接任銷售總監(jiān)一職。
上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營銷模式。這種模式的實質(zhì)也就是“戶外活動+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過的模式發(fā)揮的淋漓盡致。
那個時候，彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電，而是一
種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當時比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優(yōu)點是：畫面更穩(wěn)定，畫質(zhì)更清晰。當然，價格在當時也不菲，這個產(chǎn)品也是創(chuàng)維集團當時的利潤產(chǎn)品。 根據(jù)楊東文“第三營銷模式”的指導，“創(chuàng)維逐行風暴全國行”大型全國性戶外連鎖活動在全國各地風風火火的展開了，創(chuàng)維集團設在全國各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國性的大型戶外活動之外，自己在當?shù)匾查_展了大大小小、各種形式的戶外活動。
楊東文的這個“第三營銷模式”在當時可以說是成功的，創(chuàng)維電視的銷量節(jié)節(jié)上升，“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營銷模式”也被各競爭對手紛紛效仿。
正是在那個時候，我在創(chuàng)維通過參與策劃和執(zhí)行這“第三營銷模式”，也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致，同時也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。
女怕嫁錯郎，男怕入錯行
大學正式畢業(yè)的時候，為了將來更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團合肥辦事處的一些領(lǐng)導的挽留，進入了一家快速消費品公司，也是一家規(guī)模很大的公司，當時在同行業(yè)位居第二，如今有躍居第一的態(tài)勢。
好，閑話不敘，言歸正傳。
進入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功，準備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個地級市，打造新產(chǎn)品試點樣板市場。
到達廣西省以后，經(jīng)過一番考察和調(diào)研，我決定選擇桂林作為新品的試點市場，對其進行樣板市場的打造。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆
既然決定選擇桂林作為新品上市的試點市場，就要對其進行一次全面、深入、細致的調(diào)研。
于是，我花了一個多星期的時間對桂林市場的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費水平、消費習慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個特點、競爭對手情況等方面做了一個全面的調(diào)研。
學趙括，紙上談兵論英雄
調(diào)研是完成了，下一步就是擬一個整體的市場運作方案，作為以后市場運作和與經(jīng)銷商溝通的一個文字性的指導。
這個方案的大體思路為：
一、網(wǎng)絡建設階段
2003年10月18日——12月10日
（1）KA店：進店率100%，且要求全品項進店
（2）B類店：進店率60%以上，80%以上的品項進店
（3）C、D類店：進店率20%，小規(guī)格單品進店
二、終端陳列階段
2003年12月10日——12月31日
（1）KA店：力爭100%上地堆或端架陳列，如果達不到100%，務必確保達到80%；
（2）B類店： 60%以上的已進店終端，貨架集中陳列，每個品不得少于2個排面，總共不得少于8個排面，務必保證在貨架中層陳列�！�
（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進店的終端貨架上能看見我司產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品推廣
在桂林市區(qū)2個A類系統(tǒng)共4個A類賣場（微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個店中的2個店進駐導購員進行產(chǎn)品宣傳和免費品嘗。
四、消費者促銷
（1）大規(guī)格捆綁“美容包”一個
（2）小規(guī)格捆綁同品牌當?shù)貢充N、熱賣的老產(chǎn)品
（3）此次捆綁僅在A類賣場和部分重點B類超市
（4）A類4家店，B類10家店
五、品牌推廣
因為資金有限，無法借助電視、報紙等媒體進行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。
山重水復疑無路
有了整體的市場操作思路之后，我就開始組織相關(guān)人員開始實施。然而，理論終究是理論，和實際操作完全是兩回事。在開始的網(wǎng)絡建設階段，就遇到了非常棘手的問題。
當時在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當?shù)刈钆５氖恰癏R連鎖超市”，在當時有26家連鎖店，依靠規(guī)�；�(jīng)營和上面提到的2個系統(tǒng)的4家賣場進行競爭，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。
2個系統(tǒng)的4家賣場，經(jīng)過一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后，總算是進店了�？蒆R連鎖超市卻無論如何談不進去，剛開始就是不同意進店，后來被惹煩了，干脆開出了非常高的進店條件，讓我們知難而退。對其采購進行公關(guān)，請客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。
這可是一個大大的難題，銷售網(wǎng)絡都無法按照預期的計劃建設完畢，以后的市場操作將會很難，甚至是無法正常開展。
新產(chǎn)品上市，如果一炮打不響，重頭再來的話，運作成功的可能性很低，就算是能夠運作成功，那也將會花很大的代價。
仰天長嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽？
一招開天劈地，云開終霧散
經(jīng)過幾個晝夜的暝思苦想，終于在一個夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。
既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務過，且還領(lǐng)悟了其營銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優(yōu)秀營銷模式——戶外活動引入到快速消費品行業(yè)呢？
如果能夠引用成功的話，不但能解決網(wǎng)絡建設遇到的問題，還能有效的打擊競爭對手，作到：“人無我有，人有我優(yōu)”。就算對手模仿，也只能是形式上的模仿，無法領(lǐng)悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項背。
好，主意打定，現(xiàn)在缺的就是一份詳細的戶外活動執(zhí)行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動執(zhí)行方案。
柳暗花明又一村
首先，我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時間，做4場大型戶外活動�；顒臃�2個主題——免費品嘗和有獎銷售，每場活動費用控制在1000元左右，現(xiàn)場必須要伴隨現(xiàn)場銷售，以達到減低成本的目的。
其次，選擇好地點。
這4場大型的戶外活動，我決定分在2個地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場——中心廣場；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場。
具體活動方案，因為是同形式不同主題的戶外活動，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。
一、活動背景
略
二、活動目的
略
三、活動地點
微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場
四、活動主題
免費品嘗+影片、音樂欣賞
五、活動前期準備
1、活動前5天
和市容辦進行接觸和溝通，聯(lián)系活動場地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜，并印刷關(guān)于對此次活動進行宣傳的單頁。
2、活動前3天
臨時導購員的招聘和培訓，共6名
3、活動前2天
戶外活動所需物品的準備
4、活動前1天
將印刷好的關(guān)于對此次活動進行宣傳的單頁組織人員在中心廣場和微笑堂商廈門前向過往人群進行發(fā)放，對此次活動進行預告。
六、活動所需物品
�。�1）運輸車輛，1輛
�。�2）34寸彩電，1臺
�。�3）新產(chǎn)品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）
（4）電影、歌曲光盤，各4盤
�。�5）新產(chǎn)品，各規(guī)格總共100箱
（6）老產(chǎn)品，各規(guī)格總共20箱
（7）伸縮帳篷，2個
�。�8）3米條幅，2條（1條是新產(chǎn)品廣告語，另1條是宣傳此次活動的主題——免費品嘗）
（9）電源插座，2個
（10）10米電源線，1條
�。�11）喊話筒，1個
�。�12）DVD，1臺
（13）音箱，2個
�。�14）桌子，4張
（15）免費品嘗包，20箱
�。�16）果盤，6個
�。�17）X展架，2個
�。�18）張貼畫，20張
�。�19）1元零鈔，600元
�。�20）小型促銷品，若干
（21）透明膠帶，4卷
�。�22）裁紙刀，2把
�。�23）螺絲刀型電筆，2個
七、活動實施
活動現(xiàn)場，用2個大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側(cè)面擺放的2張桌子，一個用于擺放宣傳單頁，一個用于擺放促銷品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周圍起來，圍成一個城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護帳篷里面的安全，避免人群進入帳篷里面。
帳篷的外面，擺放2個X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來�；顒蝇F(xiàn)場以播放產(chǎn)品廣告片為主，人氣稍差一些的時候，放電影碟片或音樂碟片用于聚集人氣。
八、人員安排
1、6名臨時促銷人員
A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁并負責攔截過往人群
B、2名在帳篷里面發(fā)放免費品嘗包
C、2名負責現(xiàn)場銷售
2、經(jīng)銷商工作人員
A、1名業(yè)務員負責光碟的播放和機器的維護
B、2名業(yè)務員負責現(xiàn)場秩序的維護
C、2名業(yè)務員負責用喊話筒向人群宣傳此次活動
3、公司人員
王開景，負責整體活動的控制和協(xié)調(diào)
九、費用預算
略
單這一次戶外活動，因為是元旦節(jié)，人氣較旺，加上前期準備工作做的很充分，而且規(guī)模在當天的所有做戶外活動的行業(yè)、公司里是最宏大的，現(xiàn)場非常火暴。每包幾元錢的東西，僅當天活動現(xiàn)場銷售額不算賣場的，近萬元。
經(jīng)過4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動，XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉�；顒咏Y(jié)束后，很多終端店主主動打電話到經(jīng)銷商處要貨，加上我們對其他賣場的大力支持（特殊陳列，導購，買贈等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進店。
通過這4場大型戶外活動的宣傳和造勢，不但把銷售網(wǎng)絡建設好了，同時也宣傳了產(chǎn)品和品牌，另外和消費者也進行了面對面的有效的溝通，這正是這次“差異化營銷”的成功所在。
而此時，我們可以說是歷經(jīng)千難萬險，終于掃清了前進的障礙；我們終于可以按原計劃一路高歌大踏步的向前進了。
這里的黎明不安靜
在春節(jié)來臨之前，我撤回公司總部另有安排的時候，桂林市場可以說是一個準樣板市場了。銷售網(wǎng)絡已經(jīng)基本建設全了，和消費者進行了有效的面對面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問題。
但，競爭對手也加大了動作，原來同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進駐桂林市場，并有所動作。桂林市場原來就有的競品也加大了市場投入，買陳列、上導購等。
一場新的激戰(zhàn)又即將展開，我要學那勇敢的海燕，就讓暴風雨來的更猛烈些吧！
王開景，《糖煙酒周刊》雜志顧問團成員，新食品雜志特約撰稿人，現(xiàn)為海南椰島集團安徽全資子公司品牌管理，在中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表多篇實戰(zhàn)案例和理論性文章。從事過企劃和銷售工作，并各有成功案例。致力于創(chuàng)造企劃和銷售之完美結(jié)合。聯(lián)系電話: 13966746060，電子郵件: wangkj_zy@sohu.com